账户关键词出价好匹配策略的实施？

作者：曦曦SEO时间：2023-05-06来源：成都seo浏览：16

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　　5分钟网销私房课-三个维度助力广告优化师做好竞对分析

　　三级竞争力度：这个对手一直在学习追赶我们，只是竞争实力稍微落后我们一点，四级竞争力度：这个对手和我们的实力相差巨大，企业规模较小，五级竞争力度：这个级别的对手一般为行业新手，不停的在学习革新，这五个层级的对手清晰的展示了对手竞争力的差异，一级对手是行业的领头羊，我们需要深度的学习追赶对手脚步；二级对手和我们旗鼓相当，我要时刻警惕被超越；三级对手实力稍微差那么点，但是对方一直在学习我们的方式方法，时刻准备替代我们超越我们；四级对手由于实力缘故，暂时对我们没有威胁；五级对手的行业新手是我们特别要注意的对象，防止什么时候用什么方法手段一下子就超越我们，我们由于不是行业，因此在这个竞争力维度中，我们可以很好的分析出我们和对手的推广策略、销售策略和公司实力，从而优化自己的推广销售策略，在分析了对手的竞争力后，我们建立了五个层级的对手维度，能够很好的评估本行业公司和对手的竞争力差异，但是这个远远不够，我们还需要在企业实力上科学对对手进行系统分析，在线上我们可以查看对手的工商信息，了解对手的企业注资情况、关联信息情况，分析对手的资金实力、公司成立时间、关联股东、关联企业信息，看看对手品牌竞争力度，业务资金是否充足，企业是否是新开市场等，另外我们还可以借用指数工具和新闻源，来看对手公司的品宣情况，比如我们通过新闻源，了解这个企业是否有技术发布、官方合作、品牌宣传等内容，判断这个企业的技术、渠道投放能力。

　　通过指数工具，我们可以看下对手的曲线变化，通过曲线变化，了解对手是什么动作手法导致这些变化，我们还可以去查看行业渠道网络了解对手行业交流情况，行业渠道一般都会发布行业政策变化、技术动态，如果对手信息出现在这里，也能看出对手对技术、政策重视程度，我们分析了对手竞争力和企业实力，那么另一个重要的维度当然是竞争策略了，渠道分析我们可以利用工具或者搜索引擎来判断对手主要的投放渠道是那些，他们重点投放的是PC电脑端还是MC移动端。

　　SEM攻略：S关键词出价+匹配方式优化

　　好，那现在咱们就进入术的环节，到底怎么出价以及怎么给匹配模式，我们先看出价，有的SEM人员搭建账户时或者账户搭建很久了也摸不着该怎么样一个合理的出价，我们主要来说下种方式，首先还原一下一个用户的过程，从展现-点击-浏览-咨询-套电-预约-报名这个漏斗行为是逐级减少的，每个环节都有相应的转化率CVR，我这里举了一个例子，就是说1个报名需要2个预约—10个套电—20个咨询—90个浏览—100个点击—3000次展现，这是一个反向过程，这每个环节的转化率可能跟你的行业、你公司团队口碑自身情况有关，大家但凡做了SEM的都可以把自身这每个环节转化率标记出来，我们还是以教育为例，比如一门课程报名费(客单价)3万，要达到ROI为5的比例则CPA不要超过6000，最终CVR(报名/点击)可以以品牌词为界限，为什么把品牌词作为标杆，(因为品牌词是转化率最高的)，假设是1%，那其他词根一般不会高于这个，这样我们反推得出最高CPC，也就可以参考关键词最高出价基准线，有的公司负责人或者老板动不动就会说提排名，他出200你就出300，打压气势，但是你知道别人公司各环节转化率吗，人家出200，最终转化率下是可以使这个词达到ROI标准的，但是我们自身公司后端转化率不会一下大变啊，你要出个300，连品牌词最好的转化率都在1%，那等于这个词即使最好的情况下转化成本也在3万了，当然咱们不说那种一次中招的长尾词，那是100%的转化率，我们说的是一类词根的平均转化率，所以针对大家属于前端的SEM人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至是包括公司口碑等情况都会影响到整个CVR，但是我们一般是先。

　　假设后端是平稳的，也就是说网站不会大动，后端客服也不会这个月突然好，下个月就死的很惨的转化率，除非是说员工大的波动，所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们要调整的就是前端，这里也有一些基本的数据指标，比如刚才提到的ROI，以及点击对话率大致在3%-5%，知道各环节的转化率，我们要做的就是数据反推，知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就好对其他词进行调价了，就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然，这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远，从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子，还是拿教育来说，比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理，这里提醒下大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价，根据匹配，也就是一般来说匹配和出价成反比。

　　尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失，这个是比较常见的现象，根据地域转化强弱出价，因为有的公司跑的是多地域甚至全国地区，而且大部分关键词又相同，除了账户里本身有个分地域出价，有不少是单独拉出复制计划出来跑这样好统计调整，所以根据地域转化强弱出价也是依次递减模式，根据账户情况，有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点，副的低价匹配宽一点去拓量，根据时段和终端，这个就是好的时段可以提高点出价，就是拉时段系数比例，另外PC和YD端也是要区分开来跑的。

　　SEM账户关键词出价和匹配方式的调整策略

　　我们还是以教育为例，比如一门课程报名费（客单价）3万，要达到ROI为5的比例则CPA不要超过6000，最终CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，为什么把品牌词作为标杆，（因为品牌词是转化率最高的），假设是1%，那其他词根一般不会高于这个，这样我们反推得出最高CPC，也就可以参考关键词最高出价基准线，有的公司负责人或者老板动不动就会说提排名，他出200你就出300，打压气势，但是你知道别人公司各环节转化率吗，人家出200，最终转化率下是可以使这个词达到ROI标准的，但是我们自身公司后端转化率不会一下大变啊，你要出个300，连品牌词最好的转化率都在1%，那等于这个词即使最好的情况下转化成本也在3万了，当然咱们不说那种一次中招的长尾词，那是100%的转化率，我们说的是一类词根的平均转化率，所以针对大家属于前端的SEM人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至是包括公司口碑等情况都会影响到整个CVR，但是我们一般是先假设后端是平稳的，也就是说网站不会大动，后端客服也不会这个月突然好，下个月就死的很惨的转化率，除非是说员工大的波动，所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们要调整的就是前端。

　　这里也有一些基本的数据指标，比如刚才提到的ROI，以及点击对话率大致在3%-5%，知道各环节的转化率，我们要做的就是数据反推，知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就好对其他词进行调价了，条：就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然，这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远，从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子，还是拿教育来说，比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理，这里提醒下大家注意部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价，条：根据匹配，也就是一般来说匹配和出价成反比。

　　尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失，这个是比较常见的现象，条：根据地域转化强弱出价，因为有的公司跑的是多地域甚至全国地区，而且大部分关键词又相同，除了账户里本身有个分地域出价，有不少是单独拉出复制计划出来跑这样好统计调整，所以根据地域转化强弱出价也是依次递减模式，条：根据账户情况，有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点，副的低价匹配宽一点去拓量，条：根据时段和终端，这个就是好的时段可以提高点出价，就是拉时段系数比例，另外PC和YD端也是要区分开来跑的，第七条：根据排位。

　　我们一般查看关键词报表都是查看这个词的展现点击消费以及转化，很少注意到这个关键词的排位，关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是怎么提价，提哪些词呢，这个排位就用上了，一般是按照排位这列升序，看一下排位低的这些词是否出现了属于你的业务核心词而且展现量低的又是因为你出价低导致的，那就得调回一个合理的价格了，这里就涉及到卡位，比如筛选排位为3-7位，近一个月展现量低于20，筛选词根是强词性，出价低于40的，这些词就是考察一个SEM人员是否做到位的情况，天天讲拓词增加消费连账户里本身的好词都没调整好还谈外部引入吗，第八条：根据转化，最根本的就是转化了，这个就是按照大家每天都要做的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来看，自己心里有个卡尺，不然一些词仅仅花了一点钱，你觉得转化不好就调低，总得给这些词一个转化的机会，我们知道一个账户最理想的情况下只有一种状态那就是精确，这样就不会造成乱匹出现浪费，但是这不可能的事，所以就出现了各种匹配模式，有精确，短精，短同，核心和广泛，那什么词该给什么样的模式呢。

　　SEM进阶教程之关键词如何出价？匹配方式？

　　根据公司预算出价策略会有所不同，如果预算比较多就可以出价高一点，获取更多流量，尽快跑出数据进入分析数据调整关键词价格阶段，如果预算较少，那么就需要把关键词出价调低，如果预算特别特别低，那么就需要出低价跑匹配来获取流量了，当关键词投放几天积累了一些基础数据以后，就可以根据关键词的转化来确定出价了，在这个阶段主要是评估关键词的转化成本（关键词转化监控需要做好），我们可以根据转化把关键词分为以下几类，然后根据关键词价值来出价，归根结底设置出价是为了控制关键词排名，并以此来控制这类词的流量，转化好的关键词要抢排名，来获得更多流量及转化，而转化较差的需要控制排名降低流量，同样预算下降低了出价，就意味着可以获得更多点击，点击多了，获得转化的几率变大就可以弥补转化差的问题，如果没有转化的词就要考虑匹配方式或者删除了。

　　高价保证排名，抢流量（笔者这类词的消费会占到预算的百分50以上），降价控制点击单价，根据转化成本数据把点击消费及转化控制在一个合理的范围，这类词需要评估为啥无转化，是意向问题还是落地页问题，如果跑半月还是一条转化没有，就删除关键词并做否定词处理，这类词就一个字-抢排名，成本低转化高，可以出自己预算的最高价去竞争，保证长期，争取让他变成高点击高转化词，增加出价，抢流量看转化是否会增高，如果增加的话就保持，如果转化成本升高的厉害就还降下来，增加出价，增加流量看转化是否有转化，如果有转化就保持，如果只有消费而没有转化就删掉关键词或者否词。

　　搭建推广账户结构的维度是什么？关键词出价和匹配策略是什么

　　遵循关键词购买阶段：根据访客意向强弱，进行出价，更多购买高意向的关键词，遵循行业规律原则：每个行业都有自己的行业规律，遵照行业规律才不被动挨打，遵循产品利润原则：多产品推广常见误区，不是每个产品都值那么多钱去推广，遵循关键词匹配方式：出价与匹配方式是相辅相成的，两种操作有必然的联系，遵循推广效果原则：推广效果为顶级需要遵循的原则，一切推广是为了效果，方向：预算绝不是一天花多少钱，每一个维度都需要控制预算。

　　关键词出价核心问题(降价要看平均点击价格，点击少价格高词先放匹配再降价)，怎么判断我的出价是否合理：高价与低价差距，没有高价低意向词，我要把均价控制在多少合适：根据转化率反推出价，均价=消费/点击*转化率，某一个关键词具体该出多少钱：如何判断关键词的价值，购买意向、转化率，提价或者降价的合理的范围是多少：反问自己想控量的多少和关键词的价值。

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